Рост заявок из контекстной рекламы в 3,5 раза и снижение цены заявки на 60% интернет-магазину котлов и отопительного оборудования для B2B

Тематика 

Интернет-магазин отопительного оборудования

Задача

Увеличить продажи инструментами рекламы

Сложности и особенности

1. В2В-сфера

Заказчик работает напрямую с заводами-производителями. Специализируется на котлах большой мощности и на тепловентиляторах. Это промышленное оборудование, а значит, В2В-рынок, где ограниченная ёмкость, в отличие от бытового сегмента.

В рекламе есть котлы, которые продаются раз в полгода. Но даже единичные продажи дают хорошую маржу, поэтому заказчик оставляет эти позиции в рекламе.

2. Сезонный бизнес

Основные продажи в проекте осенью, небольшой рост возможен весной. Осенью предприятия готовятся к отопительному сезону, весной — меняют оборудование, вышедшее из строя. Летом обычно просадка по продажам.

3. Высокая конкуренция

В таблице ниже показаны данные из Яндекс Директа по пеллетным и твердотопливным котлам — приоритетные позиции в рекламе. 

Изменения показателей таблицы связаны с ростом конкуренции и перегревом аукциона. Игроков становится больше, растёт цена клика, особенно в пиковые месяцы.

4. Цены на оборудование заказчика меняются очень быстро в зависимости от курса валют

5. Разные регионы продвижения по разным направлениям 

Заказчик часто меняет приоритеты по оборудованию и поддоменам. Приходится создавать отдельные рекламные кампании и дробить бюджет на части, в результате кампании хуже обучаются. 

6. Остановка кампаний из-за задержки платежа

Однажды из-за задержки платежа остановились кампании. Проблема в том, что при длительной остановке более 7 дней при повторном запуске конверсионные стратегии обучаются с нуля. Результаты рекламы ухудшаются.

Заказчик пополняет рекламный бюджет еженедельно. К концу каждой недели на счёте в Яндекс Директе остаются небольшие суммы, запаса бюджета нет. Тогда Яндекс начинает искусственно занижать показы.

7. Бан рекламного аккаунта 

Осенью 2022 в самый разгар сезона реклама работала, была накоплена хорошая статистика, объявления показывались по низким ставкам. Заказчик выкатил лендинг, мы массово поменяли посадочные страницы в кампании Volcano. Ииии…

Яндекс заблокировал рекламный аккаунт по пункту 15 без объяснения причин.

Долго мучались:
— Пытались «достучаться» до техподдержки, писали в модерацию, чтобы вернуть аккаунт. Для ускорения процесса обращались за помощью к менеджеру Яндекса
— Создали новый аккаунт, но Яндекс заблокировал и его

В итоге через 2 месяца Яндекс разблокировал аккаунт, извинился, что ошибочка вышла. Хороша ошибочка —  лишила заказчика возможности рекламы в разгар сезона. Как говорится, в ситуации разобрались, но осадочек остался… 

Что сделали 

До нас заказчик рекламой не занимался. Мы начали работу в мае 2020 в Яндексе и Google, сформировали кампании. За годы работы поменяли их много раз вслед за сменой приоритетов заказчика. 

На текущий момент работают 12 рекламных кампаний в Яндекс Директе. Среди них 4 общих:

1. Мастер кампаний
2. РСЯ общая
3. Смарт-баннеры
4. Динамическая и товарная кампании

Помимо общих, запущена ретаргетинговая кампания для пеллетных котлов и 7 поисковых кампаний по разным типам топливного оборудования:

1. Пеллетные котлы
2. Тепловентиляторы
3. Твердотопливные котлы
4. Насосы DAB
5. Котлы Wirbel
6. Дизельные котлы
7. Дизельные котлы Olympia

У заказчика настроен Roistat. Синхронизировали Roistat с Яндекс Директом, прокинули UTM-метки.

Результаты

За 2024 получили 1 476 конверсий по 1 453,25₽. Это лучше, чем 2023. Рост бюджета на 43% привёл к:

• Увеличению конверсий в 3,5 раза (на 247%)
• Снижению цены конверсии на 58,5%

Почему в 2024 результат лучше, несмотря на рост ставок аукциона:

1. Убедили клиента увеличить рекламный бюджет, так как на приоритетные позиции банально не хватало денег
2. Регулярно анализировали путь покупателя от визита на сайт до покупки. Старались понять, как стимулировать людей завершать заказы. Особенно с учётом того, что это может быть долгий путь: 1-3 месяца. 

Ниже пример когортного анализа, который мы делали. Мы поняли, что пользователя можно догонять рекламой ещё 1-2 месяца, чтобы он «дозрел» до покупки.