Екатеринбург
Вход для клиентов
7 минут
Санкции, бан рекламного аккаунта, В2В-сфера и ограниченная ёмкость рынка, огромный ассортимент, частая смена приоритетов, сезонные колебания спроса, высокая конкуренция — далеко неполный перечень проблем, с которым столкнулись в проекте интернет-магазина котлов и отопительного оборудования для В2В. Как преодолевали эти ограничения и что получилось в итоге, читайте ниже.
Увеличить продажи инструментами рекламы
Интернет-магазин котлов и отопительного оборудования для B2B с доставкой по РФ, монтажом и пусконаладкой оборудования:
— Работает напрямую с заводами-производителями
— Имеет склад с наличием котлов длительного горения, тепловентиляторов
— Проектирует и устанавливает отопительное оборудование, осуществляет пусконаладку и сервисную поддержку
В мае 2020 поставщик отопительного оборудования обратился к нам за настройкой контекстной рекламы. Чётких цифровых KPI не было. Заказчик хотел увеличить продажи инструментами рекламы.
Запустились в Яндексе и Google. В 2022 после всем известных событий рекламу в Google остановили. В декабре 2022 подключили SEO. Но обо всём по порядку.
Сложности и особенности проекта
- В2В-сфера
Заказчик специализируется на котлах большой мощности, и на тепловентиляторах. Это промышленное оборудование, а значит, В2В-рынок, где ограниченная ёмкость рынка, в отличие от бытового сегмента.
В рекламе есть котлы, которые продаются раз в полгода. Но даже единичные продажи дают хорошую маржу, поэтому заказчик оставляет эти позиции в рекламе.
Поскольку спрос на многие продукты очень ограничен или отсутствует, используем в Яндекс Директе общие ключи. Люди ищут «Пеллетные котлы», никто не вводит запрос «Котёл для производства 100 киловатт».
Чтобы по общим запросам получить В2В-покупателей, добавляем в объявления сегментирующие слова. Например:
- Промышленные котлы
- Мощность от 100 кВт
Список сегментирующих слов для B2B можно составить вручную и потратить время. А можно забрать 12 сегментирующих слов для В2В в нашем боте.
- Сезонный бизнес
Основные продажи в проекте осенью, небольшой рост возможен весной. Осенью предприятия готовятся к отопительному сезону, весной — меняют оборудование, вышедшее из строя. Летом обычно просадка по продажам.
- Высокая конкуренция
В таблице ниже показаны данные из Яндекс Директа по пеллетным и твердотопливным котлам — приоритетные позиции в рекламе.
Изменения показателей таблицы связаны с ростом конкуренции и перегревом аукциона. Игроков становится больше, растёт цена клика, особенно в пиковые месяцы.
- Показываю кейсы по #SEO, #GEO и #Контексту
- Публикую #Инструкции и #Чек-листы
- Пощу доклады на #Афтапати
- Делюсь #ЛайфКаками
- Веселю в #Пятничную
Основатель агентства
«Промо Эксперт»
Конкуренция высокая, но у нас лидирующие места в поисковой выдаче. Например, в ноябре 2024 по запросу «Твердотопливный котёл купить» в Екатеринбурге вторая рекламная позиция и 9 строчка в SEO.
- Цены на оборудование заказчика меняются очень быстро
У продавца стоимость оборудования может часто меняться в зависимости от курса валют. Товарных позиций на сайте несколько тысяч, а в рекламе добрая сотня. Специалист по рекламе не успевал бы оперативно менять цены в текстово-графических объявлениях. Поэтому решили в ТГО не указывать стоимость. Исключение — товарные объявления, где цена подтягивается из фида.
- Разные регионы продвижения по разным направлениям
Самым сложным было разобраться в печах, тепловентиляторах. В интернет-магазине большой ассортимент. Важно было понять, кому из клиентов заказчика что предлагать.
Мария Балакина
Менеджер по работе с клиентами «Промо Эксперт»
Заказчик часто меняет приоритеты по оборудованию и поддоменам. Приходится создавать отдельные рекламные кампании и дробить бюджет на части, в результате кампании хуже обучаются.
Поддомены — это самостоятельные части основного домена. Используются для подразделений, направлений или регионов. Например, amur.site.ru, spb.site.ru
Заказчик требует чётко соблюдать лимиты бюджетов по конкретным направлениям и городам.
Мы делим кампании по типам оборудования. Для каждого направления отдельный бюджет и свое гео. Приоритеты по направлениям и регионам заказчик периодически меняет.
Например, в 2020–2023 годах оборудование марки Volcano было в приоритете. На это оборудование уходило больше ⅓ рекламного бюджета. Оставшийся бюджет расходовался более, чем по 10 иным направлениям.
Для каждого бренда и типа оборудования своя дилерская территория, поэтому заказчик одно оборудование рекламирует по Свердловской области, другое — по Уралу и в Поволжью, третье — по всей России.
Светлана Казанцева
Ведущий специалист по контекстной рекламе и старший медиапланер агентства «Промо Эксперт»
В какой-то момент количество рекламных кампаний достигло 60, в этих кампаниях тысячи объявлений.
Я пришла в проект в 2023. В рекламном аккаунте было много раздробленных кампаний по направлениям, брендам, регионам.
Начала с ревизии. Выяснила у заказчика неактуальные позиции, убрала их из рекламы. Не актуальными становятся не только позиции, которых нет на складе, но и те, на которые снизился спрос и упала маржинальность.
Чтобы отслеживать актуальность объявлений, периодически повторяю ревизию.
Яна Стрелова
Директолог агентства «Промо Эксперт»
К осени 2024 снизили число рекламных кампаний до 12. Продолжаем работу по укрупнению кампаний. Согласовали с заказчиком объединение направлений и ведём пользователей на общий сайт без поддоменов. В результате, на каждое направление приходится больший бюджет, стратегии лучше обучаются.
- Остановка кампаний из-за задержки платежа
Однажды из-за задержки платежа остановились кампании. Проблема в том, что при длительной остановке более 7 дней при повторном запуске конверсионные стратегии обучаются с нуля. Результаты рекламы ухудшаются.
Заказчик пополняет рекламный бюджет еженедельно. К концу каждой недели на счёте в Яндекс Директе остаются небольшие суммы, запаса бюджета нет. Тогда Яндекс начинает искусственно занижать показы.
- Бан рекламного аккаунта
У заказчика всегда был большой интернет-магазин. В 2022 году заказчик захотел сделать отдельный лендинг для бренда тепловентиляторов Volcano.
Осенью 2022 в самый разгар сезона реклама работала, была накоплена хорошая статистика, объявления показывались по низким ставкам. Заказчик выкатил лендинг, мы массово поменяли посадочные страницы в кампании по Volcano. Ииии…
Яндекс заблокировал рекламный аккаунт по пункту 15 без объяснения причин.
Мы долго мучались:
— Пытались «достучаться» до техподдержки, писали в модерацию, чтобы вернуть аккаунт. Для ускорения процесса обращались за помощью к менеджеру Яндекса
— Создали новый аккаунт, но Яндекс заблокировал и его
В итоге через 2 месяца Яндекс разблокировал аккаунт, извинился, что ошибочка вышла. Хороша ошибочка — лишила заказчика возможности рекламы в разгар сезона. Как говорится, в ситуации разобрались, но осадочек остался…
К моменту замены лендинга у нас были очень низкие ставки в рекламе. Предполагаем, что алгоритм Яндекса «перестраховался» — не понял почему с такими низкими ставками в рекламе новый сайт и так много изменений.
На рынке встречаются недобросовестные рекламодатели, которые занимается сомнительной и даже запрещённой тематикой. Такие рекламодатели настраивают рекламу на «нормальный» легальный сайт, обучают алгоритм, снижают ставки, затем меняют тексты рекламных объявлений и посадочную страницу на какое-нибудь казино.
Поэтому Яндекс подозрительно отнёсся к нашим массовым изменениям, а у нас тысячи объявлений работали. Вдвойне подозрительным оказалось, что мы пытались обойти систему, протащить новый сайт.
Когда Яндекс разблокировал аккаунт, не стали больше «заигрывать с судьбой», вернули основной сайт интернет-магазина, где и продвигаем бренд Volcano. В целом, ситуация была очень болезненная, особенно потому, что время бана совпало с разгаром сезона.
Но мы сделали выводы. С тех пор больше не вносим массовые изменения в кампании. И вам не советуем. Чтобы избежать блокировок, вносите корректировки постепенно.
Светлана Казанцева
Ведущий специалист по контекстной рекламе и старший медиапланер агентства «Промо Эксперт»
Что сделали для генерации лидов
До нас заказчик рекламой не занимался. Мы начали работу в мае 2020 в Яндексе и Google, сформировали кампании. За годы работы поменяли их много раз вслед за сменой приоритетов заказчика.
На текущий момент работают 12 рекламных кампаний в Яндекс Директе. Среди них 4 общих:
- Мастер кампаний
- РСЯ общая
- Смарт-баннеры
- Динамическая и товарная кампании
Помимо общих, запущена ретаргетинговая кампания для пеллетных котлов и 7 поисковых кампаний по разным типам топливного оборудования:
- Пеллетные котлы
- Тепловентиляторы
- Твердотопливные котлы
- Насосы DAB
- Котлы Wirbel
- Дизельные котлы
- Дизельные котлы Olympia
Пеллетные котлы и тепловентиляторы Греерс в приоритете. На них заказчик выделяет максимальный бюджет, говорит: «Хочу пылесосить весь рынок и собирать все запросы».
Чтобы выполнить желание заказчика, мы посмотрели ставки, рассчитали новый бюджет. Заказчик согласился увеличить бюджет до 300 000 ₽ в месяц во время горячего сезона. Максимум бюджета отдаём приоритетным направлениям, остальные — по остаточному принципу.
Мария Балакина
Менеджер по работе с клиентами агентства «Промо Эксперт»
У заказчика настроен Roistat. Синхронизировали Roistat с Яндекс Директом, прокинули UTM-метки.
Благодаря сервису Roistat можем корректно оценивать результаты рекламы и управлять ей. С помощью сервиса можно:
1) Понять, эффективна ли реклама и стратегия продвижения в целом. Это позволяет отключить бесполезные рекламные каналы и скорректировать текущие бюджеты.
2) Проанализировать путь клиента от 1 клика до продажи. Изучить воронку продаж и понять, почему посетители уходят, как их вернуть и чем заинтересовать.
3) Контролировать финансовые показатели компании: доходы, расходы, прибыль и рентабельность. Сервис помогает увидеть, какие товары приносят наибольшую прибыль, а какие требуют внимания.
Мария Королькова
Руководитель отдела контекстной рекламы агентства «Промо Эксперт»
Результаты
За 2024 получили 1 476 конверсий по 1 453,25₽. Это лучше, чем 2023. Рост бюджета на 43% привёл к:
- Увеличению конверсий в 3,5 раза (на 247%)
- Снижению цены конверсии на 58,5%
Почему в 2024 результат лучше, несмотря на рост ставок аукциона:
- Убедили клиента увеличить рекламный бюджет, так как на приоритетные позиции банально не хватало денег
- Регулярно анализировали путь покупателя от визита на сайт до покупки. Старались понять, как стимулировать людей завершать заказы. Особенно с учётом того, что это может быть долгий путь: 1-3 месяца.
Ниже пример когортного анализа, который мы делали. Мы поняли, что пользователя можно догонять рекламой ещё 1-2 месяца, чтобы он «дозрел» до покупки.
С заказчиком работали на только в Яндекс Директе, но и в SEO. Читайте общий кейс по продвижению поставщика отопительного оборудования в интернете.
Конверсии, лиды… А где продажи?
Показываем то, что можем показать. Но даже без точных данных можно посчитать:
- 1 476 конверсии по рекламе
Учитывая, что в В2В-сфере стоимость котлов начинается от 100 000₽, минимальная сумма полученных заказов составит:
- 147 600 000₽
Понимаем, что не все конверсии и заказы становятся продажами, поэтому реальные обороты будут меньше. Предположим, конверсия менеджера 20%, тогда:
- 29 520 000₽
Но и минимальная стоимость котла — это не средний чек. А значит, реальные значения существенно выше.
Что планируем делать дальше
- Взять в работу новое направление — монтаж систем отопления под ключ
Монтаж предполагаем продвигать на своих покупателей и на покупателей конкурентов.
- Расширить ретаргетинг
На момент написания кейса ретаргетинг настроен только для покупателей пеллетных котлов. Хорошо бы настроить его и для других клиентов. Например:
- Тех, кто был на сайте догонять рекламой просмотренных товаров и аналогов. Срок ретаргетинга можно установить 2–4 месяца, поскольку в В2В-сегменте длинный цикл сделки
- Тех, кто купил, догонять рекламой монтажа и сервисного обслуживания
- Продолжить укрупнять рекламные кампании — максимально объединить и масштабировать
Раньше Яндекс Директ работал по-другому. Стратегия с множеством мелких кампаний давала хороший результат. С 2022 Яндекс Директ ввел автостратегии, которые плохо работают с мелкими кампаниями и небольшими бюджетами.
Если заказчику укрупнить кампании, на каждую будет приходиться больше рекламного бюджета. Стратегии быстрее обучатся, результат будет лучше.
- Усилить брендовую рекламу, прокачивать репутацию
Сейчас мы брендовую рекламу не запускаем, рекламируем только марки отопительного оборудования. Если вводить в поиске название бренда, то в выдаче могут быть конкуренты вместо нужной компании.
Если брендовую рекламу добавить в кампании, то:
- Будет дешевле трафик
- Будет больше данных для обучения стратегий
Ещё бренд можно прокачать медийной рекламой с баннерами. Такой формат хорошо запускать перед началом сезона.
- Добавить рекламу на Авито
Аукцион в Яндекс Директе сильно перегрет. Ставки высокие, поэтому многие бизнесы идут на Авито.
Авито давно не считается платформой б/у товаров. Там есть магазины, в том числе конкуренты заказчика. Там есть спрос на отопительное оборудование.
- Разместиться в Яндекс Картах
Для местного бизнеса присутствие на Яндекс Картах даёт:
- Дешевый трафик на сайт
- Прокачать репутацию через рейтинги и отзывы
Реклама на Яндекс Картах больше подходит В2С-компаниям. Нашему клиенту на Картах можно работать над репутацией.
- Прокачивать экспертность
У заказчика сложный продукт и сегмент В2В, где долгий цикл сделки. Поэтому пользователей нужно цеплять ещё «холодными». Подогревать экспертными статьями. Рассказывать о продукте, его преимуществах.
В первом письме подарок — инструкция по проверке рекламных кампаний в Яндекс Директе.
Раз в неделю буду отправлять материалы по интернет‑маркетингу: кейсы, экспертные статьи, чек-листы и инструкции, приглашения на вебинары.
Евгений Летов, основатель агентства «Промо Эксперт»
Это может быть блог на сайте, статьи на VC, Промо Страницах, ролики на YouTube и Rutube.
Например, сначала можно пользователю:
- Показать обзор разных типов котлов
- Объяснить какой котёл для чего подходит
- Показать плюсы и минусы разных моделей
- Объяснить, какой бренд лучше взять
- Показать, что легче в обслуживании
- Рассказать, для каких котлов дешевле топливо и т. п.
Такие статьи или видео-обзоры помогут пользователю:
- Разобраться в моделях и понять, как сделать выбор
- Доверять компании, как эксперту
- При заказе говорить на одном языке с продавцом
- Проработать фид
С помощью фида запускаем динамические кампании и смарт-баннеры.
В Фиде не все товары. Когда заказчик хочет запустить в рекламу определенную позицию, проверяем наличие товара. Если товар отсутствует, просим заказчика добавить его в фид. С этим проблем не возникает, заказчик оперативно добавляет позицию. Но хотелось бы, чтобы фид изначально включал все товары и своевременно обновлялся.
В фиде есть ошибки из-за которых не срабатывает часть фильтров. Поэтому мы написали для заказчика подробное ТЗ, где указали, какие параметры нужно ещё добавить в фид. Так товарная реклама будет настроена более эффективно. На скрине пример части ТЗ для программиста заказчика.
Если хотите получить такой же результат, рекомендуем следовать простой инструкции:
- Формировать удобную и понятную структуру рекламных кампаний
- По возможности укрупнять рекламные кампании
- Учитывать приоритеты заказчика и сезонность
- Определять размер бюджета исходя из числа рекламных кампаний и KPI
- Не допускать остановок кампаний из-за задержки платежа
- Использовать сегментирующие слова, чтобы получить В2В-покупателей
Чтобы проверить настройки рекламных кампаний, скачайте более подробный чек-листы по Яндекс Директу. Подпишитесь на наш телеграм-канал, и бот отдаст вам чек-лист бесплатно.
- Проверим семантику
- Под вашу семантику рассчитаем оптимальный рекламный бюджет, который будет приносить заявки
- Покажем, какие инструменты подключить, чтобы получить максимальный результат здесь и сейчас
- Вместе просчитаем вашу воронку продаж
Основатель агентства
«Промо Эксперт»
